최근 많은 브랜드들이 메타버스를 활용하여 다양한 브랜드 경험을 가능하게 마케팅을 시도하고 있는데요. 현실과 유사한 브랜드 제품, 서비스, 공간을 구현하고 이용자의 아바타가 상호작용할 수 있는 가상 행동적 경험을 설계해서 마케팅을 하는 사례들이 눈에 띄고 있습니다.

  메타버스를 활용한 마케팅 사례를 먼저 살펴봅시다. 우선 명품 브랜드 구찌에서 2021 S/S 신상품을 구현한 버추얼 컬렉션을 판매하면서 젊은 소비자들에게 브랜드 이미지를 각인시켰어요. 루이비통에서도 200주년을 맞이하여 ‘Louis 200’이라는 프로젝트를 전개했습니다. 창립자의 유산을 기리기 위한 이 프로젝트는 대규모 루이비통 초상화를 비롯해 200명의 아티스트가 참여한 대규모 쇼윈도 아트 등 다양한 콘텐츠를 메타버스에서 선보였죠. SONY는 유명 식당과 협업하여 플레이스테이션 게임에 등장하는 음식을 실제의 음식으로 제작하여 이용자들이 게임의 요소를 현실에서 직접 체험할 수 있도록 만들었어요. 국내 사례를 살펴보면, 롯데월드 또한 온라인 마케팅의 일환으로 메타버스적 성격을 가진 네이버 기반 앱인 ‘제페토’에 롯데원드 매직아일랜드를 모티브로 한 롯데월드 맵을 오픈했어요. 그리고 BGF 리테일이 ‘제페토’ 속에 서울 한강공원을 그대로 구현해 놓은 한강공원 맵에 ‘CU 제페토 한강공원점’ 매장을 오픈하여 마케팅을 하기도 했답니다.

  그렇다면 이러한 메타버스 내 브랜드 경험은 잠재적 고객들인 소비자에게 어떠한 영향을 미칠까요? 한 연구에 따르면, 제품의 유형에 따라서 메타버스 상에서의 감각적 브랜드 경험과 행동적 브랜드 경험의 효과가 상이하다고 합니다. 이에 대해 자세히 살펴볼까요?

  이 논문에서는 우선 브랜드 유형을 제품의 기능 효능이 중요한 제품군인 실용재와 제품의 기능보다는 제품이 제공하는 감각적, 쾌락적 경험이 중요한 제품군인 쾌락재로 구분했어요. 실용재의 예시로는 편의점과 현대자동차가 있고, 쾌락재의 예시로는 패션 및 명품 브랜드라고 이해하시면 됩니다. 브랜드 경험의 경우 행동적 브랜드 경험과 감각적 브랜드 경험으로 나누어 봐요. 행동적 브랜드 경험은 브랜드가 가지는 효용과 사용방법 등을 소비자가 직접적으로 체험하거나 참여해 보는 경험을 의미합니다. 감각적 브랜드 경험은 브랜드 이미지를 연상하게 하는 창의적인 시각적 자극물을 제공하는 등 브랜드만의 독특한 로고, 디자인, 컬러감을 살려 감각적인 메타버스 환경과 관련 지은 경험을 뜻해요.

 연구 결과에 따르면 제품 유형에 따라서 브랜드 경험이 가져오는 영향이 상이했어요. 제품 유형 중 실용재 제품은 메타버스 안에서 이용자의 행동적 경험이 높을수록 브랜드 태도와 브랜드 구매의도에 긍정적인 영향이 나타났어요. 반면에 쾌락재 제품은 메타버스 안에서 이용자의 감각적 경험이 높을수록 브랜드 태도와 브랜드 구매의도에 긍정적 영향이 나타났어요. 즉, 메타버스 안에서 노출되는 제품 유형에 따라 브랜드 경험이 미치는 브랜드 태도와 브랜드 구매의도에 영향에 차이가 있음을 볼 수 있죠.

  결과를 고려했을 때, 실용재 제품에 대한 메타버스 커뮤니티 전략으로 소비자의 능동적 경험을 강화하고 쾌락재 제품일 경우 메타버스 안에서 구현된 공간, 사물이나 아바타의 디자인을 활용하여 감각적인 경험을 높일 수 있는 구매 방안을 모색하는 것이 좋은 광고 효과를 낼 수 있겠죠. 예를 들어 실용재 제품의 경우 실제 오프라인 매장과 유사한 환경을 구축하여 소비자가 실제 제품을 통해 얻고자 하는 소비자의 경험이 무엇인지 파악하고 다양한 재미와 오락요소를 높이는 것이 중요하겠죠? 쾌락재 제품의 경우, NFT(non-fungible token)를 활용하여 메타버스 안에서만 구매할 수 있는 상품을 개발하거나 유명 브랜드나 게임 속 캐릭터를 활용한 콜라보 마케팅 전략이 효과적일 수 있어요.  

  이상으로 메타버스에서의 브랜드 경험이 브랜드 태도와 브랜드 구매의도에 미치는 영향을 제품 유형을 중심으로 살펴보았고, 그에 따른 실무적인 전략 방향에 대해 간단히 살펴보았어요. 메타버스에서의 브랜드 경험이 다양한 영향을 끼칠 수 있다는 게 신기하기도 하네요!

참고문헌

최윤슬, 오현정. (2023). 메타버스에서의 브랜드 경험이 브랜드 태도와 브랜드 구매의도에 미치는 영향 : 제품 유형과 아바타 일치성의 조절 효과를 중심으로. 한국광고홍보학보, 25(1), 169-204, 10.16914/kjapr.2023.25.1.169

   여러분은 ‘포카리 스웨트’의 광고 속 파란색을 보며 청량감을 느끼거나, ‘코카콜라’의 빨간색을 떠올리면 열정과 크리스마스가 떠오르는 듯한 현상들을 경험해 본 적이 있나요? 그리고 색채로 기업과 제품에 대한 이미지를 연상하는 경험 뿐만 아니라, 특정한 제품 광고에 광고 모델이 지속적으로 등장하여 마치 해당 제품을 생각하면 광고 모델의 매력적인 이미지가 먼저 떠오르는 경험을 해본 적이 있나요?

   위와 같은 마케팅 전략은 사실 심리학의 “고전적 조건화” 이론을 활용한 마케팅입니다. 고전적 조건화는 행동주의 심리학의 이론으로, Pavlov가 처음 강조한 학습 형태이죠. 어떤 무조건자극을 이전에 중립적이었던 자극과 반복해서 관련시킴으로써 중립적 자극에 대한 반응을  조건자극으로 조건화 시키는 것을 말합니다.

   대표적인 사례로는 “파블로브의 개” 실험이 있죠. 실험의 내용을 간단히 소개하자면, 개는 먹이를 보고 침을 흘리는 반응을 하는데 이 반응은 학습 없이도 발생하는 무조건 반응입니다. 반면, 개는 종소리를 듣고는 선천적으로 아무런 반응을 하지 않습니다. 그러나 종소리와 먹이를 주는 행동을 연합하고 반복하자 종소리는 결국 조건 자극이 되어, 개는 이후 종소리만 들어도 침을 흘리게 되죠. 이때 종소리를 듣고 침을 흘리는 반응을 조건 반응이라 할 수 있어요.

   앞서 설명한 색채나 모델로 인해서 기업과 제품에 대해서 떠올리는 것도 같은 원리로 이해할 수 있어요. 기업은 매력적인 모델, 즐거운 음악, 아름다운 환경과 같은 긍정적인 자극과 제품을 연합하여 긍정적인 감정적 연상을 만들죠. 시간이 흐르면서 제품 자체가 소비자에게 긍정적인 감정을 불러일으키는, 조건 반응을 일으키는 조건 자극이 됩니다.

   광고에 고전적 조건화를 보편적으로 활용하기 시작한 계기는 무엇일까요? 행동주의 심리학의 아버지로 불리는 존 B. 왓슨(John B. Watson)때문인데요. 존 왓슨 교수는 존스홉킨스 대학의 교수직을 그만두고 1921년에 광고회사에 입사하여 광고 속에 행동주의 심리학적 기법을 적용하기 시작했어요. 그는 커피 광고 속에 커피를 마시면서 휴식을 취하는 시간을 가지라는 커피 브레이크 개념을 학습시켰어요. 이 개념은 대중화가 되었고, 커피 광고는 성공적인 결과를 낳았습니다. 이러한 왓슨의 광고 기법은 고전적 조건화가 광고 및 마케팅 전략에 널리 활용되는 계기를 마련했어요.

   일상 속에서 접하는 여러 다양한 광고 속에서, 고전적 조건화를 활용하여 상품 자체에 대한 구매보다도 연합된 상품 이미지를 구매하도록 하는 광고들은 없는지 의식적으로 찾아보며 현명한 소비자가 되는 경험을 해보는 것도 흥미로운 시간이 될 것 같아요.

• 연구 결과에 따르면 실용재 제품은 메타버스 안에서 이용자의 감각적 경험이 높을수록 브랜드 태도와 브랜드 구매의도에 긍정적인 영향이 나타난 반면에 쾌락재 제품은 메타버스 안에서 이용자의 행동적 경험이 높을수록 긍정적인 영향이 나타났다. 

• 고전적 조건화는 어떤 행동 반응에 대해 선택적으로 보상함으로써 그 반응이 일어날 확률을 증가시키거나 감소시키는 방법을 말한다.