💛열다섯 번째 심터-중간 광고의 효과, 법정과 신경학적 증거

안녕하세요. 심터의 7월 셋째 주 뉴스레터가 도착했습니다!

2023. 7. 10.

오늘의 에디터 - 강현주

님, 안녕하세요. 국내외 심리학 관련 학술 논문을 알기 쉽게 요약, 전달하는 심터의 7월 셋째 주 뉴스레터가 도착했습니다!

오늘 전달해 드릴 소식은 다음과 같습니다.

1️⃣ 영상 시청 중에 등장하는 중간광고는 효율적인 광고 전략일까?

2️⃣ 법정과 신경학적 증거, 그 사이의 연결고리

그럼 오늘의 심터 시작하겠습니다!

영상 시청 중에 등장하는 중간광고는

효율적인 광고 전략일까?

한국대학생심리학회 3.5기 이정윤

유튜브를 시청하다가 혹은 TV 프로그램을 시청하다가, 중간에 나오는 광고를 시청해본 적이 많죠? 이러한 중간광고들은 우리가 한창 영상에 몰입 중일 때 튀어나와 짜증을 불러일으키기도 합니다. 그런데 중간광고들이 영상의 중간에 등장함으로써 짜증과 같은 우리의 부정적 감정과 결합된다면, 중간광고가 썩 좋은 광고 전략이 되지는 못할 것처럼 보이기도 합니다. 이러한 중간광고는 과연 기업에게 효율적인 광고 전략이 맞는 것일까요?

오늘 소개해드릴 연구는 이러한 질문에 대한 답을 어느 정도 제시해줘요! 한국콘텐츠학회논문지에 발행된 이 연구에 따르면, 중간광고는 부정적인 감정을 느끼게 함으로써 소비자가 광고 제품에 대해 부정적인 태도를 형성하게 만들 수 있으나, 광고 제품 및 브랜드에 대한 기억력을 크게 증가시킨다고 해요.

본 연구는 영상의 몰입도가 높은 집단과 몰입도가 낮은 집단 간의 짜증과 같은 부정적인 감정, 제품에 대한 태도, 브랜드에 대한 기억을 측정하고 비교하였어요. 영상 속 주인공들의 갈등이 고조되는 부분에서 영상이 중단되도록 함으로써 한 영상에 대한 몰입도가 높아지도록 조작하였고, 본 실험에 앞서 사전 실험을 진행하여 두 영상에 대해 몰입도의 차이가 나타나는지 확인하는 작업도 거쳤어요. 짜증은 실험 참여자들이 7점 척도로 응답하도록 했고, 제품에 대한 태도는 광고 제품이 얼마나 좋게 느껴지는지를 묻는 여러 질문들에 7점 척도로 응답하도록 했어요. 브랜드 기억은 영상 시청이 모두 종료된 뒤 시청한 광고에 대한 주관식 및 객관식 문제를 풀게 하여 측정했답니다.

실험 결과, 중간광고가 삽입되어 영상이 중단된 시점에서 몰입도가 더 높았던 집단은 몰입도가 낮았던 집단에 비해 더 큰 짜증을 느꼈어요. 그리고 중간광고 삽입으로 영상이 중단된 시점에서 짜증을 더 크게 느꼈던 집단은 짜증을 덜 느꼈던 집단에 비해 광고 제품에 대해 더욱 부정적으로 느끼는 것이 확인되었답니다. 하지만 흥미롭게도, 중간광고 삽입으로 인해 영상이 중단된 시점에서 짜증을 더 크게 느꼈던 집단은 짜증을 덜 느꼈던 집단에 비해 광고 제품 및 브랜드에 대해 더욱 잘 기억했어요!

이러한 실험 결과는 ‘짜증’이라는 정서가 불러일으키는 고각성 상태와 관련이 있어요. ‘짜증’이라는 정서는 심리학적으로는 ‘고각성 부정적 정서’로 분류되고 있는데요, 우리 몸의 각성 수준이 높아지면 주의의 범위가 좁아지고, 핵심 정보에 대한 집중도가 높아지고, 순간의 상기(recall) 효과가 좋아진다고 합니다. 따라서, 몰입도가 높은 순간에 중간광고를 삽입하여 짜증을 불러일으키는 것은, 우리 몸의 각성 상태를 높여 순간적으로 기억력과 집중력을 높여줄 수 있다는 것이죠.

따라서, 영상 시청 중에 등장하는 중간광고는 기업의 광고 목표가 무엇인지에 따라 매우 효율적인 전략이 될 수도 있어요. 브랜드와 광고 제품에 대해 ‘긍정적인 이미지를 형성’하는 것이 광고의 목표라면 중간광고는 좋지 못한 광고 전략이 될 수도 있겠어요. 하지만, 소비자들이 브랜드와 광고 제품에 대해 ‘기억을 잘하도록’ 만들고자 하는 것이 목표라면 중간광고는 기업에게 아주 좋은 광고 전략이 될 수 있다는 얘기에요. 우리가 느끼는 정서에 따른 몸의 변화를 마케팅에 활용할 수 있다는 점이 참 신기하지 않나요?

참고문헌

이류함, 고서진, & 이재영. (2018). 영상 몰입도에 따른 중간광고 배치가 소비자 행동에 미치는 영향: 짜증 정서의 역할을 중심으로. 한국콘텐츠학회논문지, 18(1), 185-195.

법정과 신경학적 증거, 그 사이의 연결고리

한국대학생심리학회 3.5기 이혜인

신경 범죄학은 신경학적, 유전적 변인들을 범죄학과 결합하여 범죄자의 행동을 설명하려는 학문입니다. 조현병, 화이트칼라 범죄자, 성범죄자, 사이코패스 등과 같이 다양한 집단의 사람들의 뇌 영상을 찍고 통제집단과 비교했을 때 특징적으로 나타나는 패턴이 무엇인지 알아보고, 이러한 신경학적 증거가 재판에서 어떻게 다뤄져야 하는지를 알아보죠!

신경학적 증거는 피고인의 정신적 문제를 입증하여 양형 결정에 완화 요소로 영향을 미칠 수 있어요. 따라서 사형을 선고받은 피고인들 중에서 신경학적 증거를 통해 종신형으로 감형이 되는 경우도 존재해요. 하지만 이러한 신경학적 증거는 법정에서 지속적으로 피고인이 미래에 범죄를 저지를 확률이 높을 수 있다는 예측을 뒷받침하는 증거로 쓰일 수 있어 더 극단적인 판결을 받거나 원치 않는 장기간의 입원 판결을 받는 사례도 존재해요. 이렇게 신경학적 증거는 상반된 판결을 내리도록 하기에 양날의 검이라고도 불립니다.

다른 나라들의 적용 예시를 한 번 살펴볼까요? 독일의 경우 판사들이 신경학적 증거가 제시된 피고인들이 가지는 법적 책임을 적게 추정하기는 하지만 평균 징역형이 줄어드는 모습은 보이지 않으며 신경유전학적 증거를 제시한 피고인의 경우 비자발적인 입원을 명령하는 비율이 늘어나요. 이란의 경우 신경학적 증거를 제시한 경우 피고인의 형을 완화하기도 하지만 사회에 일정선 이상의 부정적 영향을 끼칠 것이라 판단되는 피고인의 경우 지속적인 범행를 막기 위해 무기한 구금을 판결 받기도 해요. 미국에서는 이러한 신경학적 증거는 피고인의 도덕적 과실을 입증하여 양형 결정에 대한 완화 요소로만 쓰여요. 하지만 미국은 기본적으로 피고인에게 내리는 처벌의 수준이 다른 서구권 국가들에 비해 강한 편이기에 이러한 양날의 검 효과가 나타나지 않는다는 주장도 존재한답니다.

그렇다면 로스쿨 재학생들의 신경학적 증거에 대한 인식은 어떠할까요? 이와 같은 연구가 실제로 존재해요. 독일의 로스쿨 재학생을 대상으로 신경학적, 유전적, 사회적 증거를 제시한 후 피고인에 대한 법적 책임 능력을 평가하고 양형을 내렸어요. 경미한 범죄 판결에 대해서는 신경학적 정보를 고려하는 로스쿨 재학생은 적었으며 주로 사형 판결과 관련 되어 있는 범죄 판결의 경우 신경학적인 정보를 고려하게 되는 경향을 보였답니다. 그리고 뇌 손상과 관련된 증거가 제시된 피고인의 경우 법적 책임 능력을 현저하게 낮게 평가하는 경향을 보였습니다. 하지만 신경학적 증거가 제시되었다고 해서 제시되지 않은 집단과 평균 징역형의 차이가 두드러지게 나타나지 않았어요. 이러한 연구는 현재 독일에서 나타나고 있는 신경학적 증거를 다루는 양상과의 유사성을 보여줘요. 또한 미래의 신경학적 증거가 어떻게 다루어질지에 대한 대략적인 짐작을 할 수 있도록 해요.

신경학적 증거들은 법적 책임의 완화 요소로서 형을 감형하는데 사용되기도 하고 지속적인 범죄 가능성의 증거로써 특정 처분을 내리게 되기도 특징을 가지고 있어요. 나라에 따라서 신경학적 증거를 기반으로 내리게 되는 의사결정에 많은 차이가 있어요. 한 번쯤 신경학적 증거가 한국에서는 어떻게 판결에 사용될지 상상해보는 건 어떨까요?

참고문헌

Concannon, D. M. (2018). Neurocriminology: Forensic and Legal Applications, Public Policy Implications. CRC Press.

Guillen Gonzalez, D., Bittlinger, M., Erk, S., & Müller, S. (2019). Neuroscientific and genetic evidence in criminal cases: A double-edged sword in Germany but not in the United States?. Frontiers in psychology, 10, 2343.